Consulenza per la redazione di contratti pubblicitari e agenzia pubblicitaria
Prende il nome di contratto di diffusione l'accordo con cui l'impresa che gestisce un mezzo di comunicazione, si impegna dietro corrispettivo, a divulgare i messaggi dell'impresa committente (o inserzionista). Visto che quasi mai l'impresa di comunicazione ha come attività principale la diffusione della pubblicità, questa si avvarrà di una concessionaria di pubblicità, cioè un impresa organizzata per l'acquisizione degli ordini della pubblicità da diffondere sul mezzo di comunicazione.
Quini nella maggior parte dei casi i contratti non intercorrono direttamente tra inserzionista e impresa di comunicazione, ma tra inserzionista e la concessionaria. In tal caso l'impresa di mezzi è un soggetto terzo rispetto al contratto, ed è il suo concessionario di pubblicità promette una prestazione a favore dell'inserzionista.
In tal caso l'inserzionista che ha stipulato un contratto con la concessionaria potrà comunque , in caso di inadempimento di quest'ultima, pretendere la prestazione direttamente nei confronti dell'impresa di comunicazione.
Esistono comunque diversi mezzi di comunicazione, ed per ogni tipologia di mezzi corrisponde un diverso tipo di pubblicità.
La principale distinzione è tra i contratti di pubblicità tabellare, divulgati tramite mezzi di comunicazione classici, e i contratti di pubblicità non tabellare.
Per pubblicità tabellare si intendono i messaggi diffusi tramite i mass-media classici, come stampa, radio, cinema, e altri mezzi di comunicazione regolati da tariffe.
Nei contratti di pubblicità tabellare, l'inserzionista solitamente sottoscrive un ordine su moduli prestampati e recanti le condizioni generali del servizio. L'accettazione da parte del mezzo di comunicazione o della sua concessionaria segue successivamente.
Di regola, l'ordine include la definizione dei quantitativi di spazio e di tempo che il mezzo di comunicazione metterà a disposizione, il numero e le posizioni degli annunci, il calendario delle uscite e il corrispettivo pattuito. Solitamente questi contratti non indicano quasi mail ilo contenuto o le caratteristiche del messaggio, la cui definizione non è un elemento essenziale per la conclusione del contratto.
Normalmente, il materiale da diffondere (messaggio pubblicitario), viene fornito dall'inserzionista, il quale dovrà uniformarsi alle prescrizione tecniche e di contenuto stabilite dal mezzo di comunicazione. Il materiale dovrà essere consegnato con congruo anticipo rispetto al tempo stabilito per la programmazione.
Inoltre se il mezzo di comunicazione ravvisi, nel contenuto del messaggio pubblicitario, un possibile pregiudizio per se e per la sua immagine, potrà esercitare il cosiddetto "diritto di rifiuto". Questo corrisponde alla sua facoltà, solitamente prevista nei contratti, di non diffondere messaggi che ritenga non in linea con la sua politica aziendale.
Per prevenire tali situazione i criteri di accettabilità sono solitamente menzionati in linee guida inseriti nel contratto o nei suoi allegati.
L'effetto del rifiuto è che il messaggio pubblicitario non sarà divulgato, ma il contratto conserva la sua validità e l'originario messaggio sarà sostituito da un altro.
Il corrispettivo stabilito per la diffusione della pubblicità è solitamente pattuito a misura, in base al numero degli spazi e ai tempi occupati.
Nel caso l'utente sia assistito da una agenzia sarà quest'ultima a condurre le trattative con il mezzo di comunicazione e a stipulare il contratto.
Il pagamento del prezzo della diffusione avviene solitamente a diffusione avvenuta, in genere con cadenza mensile.
La principale obbligazione del mezzo di comunicazione è la collocazione della pubblicità nella sua programmazione. Tale impegno comporta che la pubblicità debba essere esattamente riprodotta, ed in perfetta aderenza con l'originale fornito dall'inserzionista.
Nel caso la pubblicità non venga riprodotta o venga riprodotta in modo imperfetto, magari per problemi tecnici, l'annuncio dovrà essere ripetuto dal mezzo di comunicazione.
Solitamente, il contratto può prevedere il particolare posizionamento dei messaggi pubblicitari. In alcuni contratti tali indicazioni sono considerate essenziali, così che l'impresa di comunicazione debba rispettare rigorosamente il posizionamento chiesto dal cliente. In altri contratti il posizionamento vine inserito solo come indicazione di massima.
Comunque, sussiste sempre il dovere dell'impresa di comunicazione di non compromettere la valenza del messaggio, così da non posizionarlo accanto a quello della concorrenza o in contiguità di contenuti o programmi antitetici al suo messaggio.
Anche il calendario delle uscite è solitamente indicativo, a meno che nel contratto non vengano pattuite date fisse inderogabili.
Sempre riguardo la diffusione, i mezzi di comunicazione si tutelano nei contratti, prevedendo la loro non responsabilità nel caso di mancata divulgazione del messaggio in caso di forza maggiore o eventi non riconducibili alla loro responsabilità ( come scioperi, problemi tecnici, provvedimenti dell'autorità giudiziaria ecc...). In tali casi l'impresa di comunicazione non avrà diritto al corrispettivo per i messaggi non diffusi, a meno che questi messaggi non vengano diffusi successivamente, sempre se l'inserzionista ne ha ancora interesse.
Inoltre, il corrispettivo potrà essere stabilito in base all'audience, cioè al numero di utenti stimato in relazione alla posizione o alla visibilità del messaggio pubblicitario. In tal caso, nell'eventualità che al momento della diffusione l'audience risulti fortemente difforme da quanto promesso, sarebbe prospettabile l'annullabilità del contratto.
In questa sezione trovate anche gli articoli su: il contratto pubblicitario, di diffusione pubblicitaria, di diffusione non tabellare, di concessione pubblicitaria, di agenzia pubblicitaria
avv. Nicola Ferrante
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